数位时代的广播变形记

2020-07-12

数位时代的广播变形记
photo credit: Stuart Chalmers
前言

过去对许多人来说,广播是日常生活中不可或缺的一部分,通勤空档、开车途中、甚至唸书上班的时候,电台主持人的嗓音及播放的音乐总是在旁陪伴。属于声音媒体的广播,在媒体操作组合中始终扮演辅助性角色,但随着网路快速发展和载具的多元化,广播也积极数位化,除了透过不 同渠道播送内容外,也和听众进行更即时的互动。

本期週报将透过观察听众收听习惯的改变与电台活动案例,浅谈广播数位化的历程。

广播收听人口近五年微成长,但广告量不见起色

近年多数媒体的普及率持续下滑。根据尼尔森媒体大调查,虽然昨天有听广播的人口比例从 2007 年的 24.9% 逐年下滑,至 2012 年的低点 19.4%,但之后保持稳定成长。

广播媒体收听率略为回升主要来自广播数位化,突破传统收音机功率及地域限制,行动装置也延伸了广播收听的时间、空间。

数位时代的广播变形记

近年台湾广告量市场成长幅度减缓。广播广告量在 2010 年随着整体广告市场的蓬勃,带动年成长 19.2%,随后也难敌景气萎靡和新兴媒体出现,2015 年广播广告量持续衰退,比重成为所有媒体别中最小。

数位时代的广播变形记
广播收听行为稳定,手机收听比例成长

汽车音响一直是广播听众收听的重要管道,用以了解路况、天气等即时资 讯外,也常收听音乐歌曲;透过收音机、随身听收听广播的比例虽逐渐下 滑,但收音机仍是年长族群的良伴。也因此自用车、家中和工作场所是三 个主要收听广播的地点。

数位时代的广播变形记

随着数位成熟,网路收听突破功率及地域限制,手机更便利了收听服务, 2016 上半年透过手机网路收听的比例已超过一成。

这几年广播听众维持约 590 万人,同时平均每人使用设备维持 1.4 个。推论在目前收听人口未有明显变化的情形下,上述收听设备的数据起伏,像是说明着同一群收听群众于设备使用的移转,整体收听市场并未有特别增减,收听行为仍属稳定。

数位时代的广播变形记
广播核心优势:传播速度快,灵活不受干扰

以传播特性来观察,广播仍然不变的核心优势,有以下几点:

传播速度快:内容利用电波传播,製作、传输、接收简单。播出声音与听众听到声音几乎是同步的,即时性强。

无场域限制:电波的传送不受空间距离、地理环境、天气、交通、自然灾害等因素的限制,传播範围极为广泛。

无行动限制:在开车或行进时,无须专注也能随时随地持续收听广播。

强迫式传送:传播媒介以声音为主,为一独佔的声音媒体,且拥有强迫式传送的特性,能不受干扰传送讯息。

广播创新进化 I:数位崛起,广播新渠道上线

近年来随着行动载具的普及化,以网路收听广播的人愈来愈多,如:线上广播平台、电台官网平台、电台官方 APP、网路收音机 APP 等。

自 2014 年起,各家商业电台纷纷建置自家官方 APP,随着智慧型手机以及行动上网吃到饱的普及,让广播可以带着走。

HIT FM 联播网官方 APP 自 2014 年在 iOS 与 Android 系统同时上线后,至今总下载人数逼近 54 万大关,月 APP 线上收听人次介于 52 至 60 万人次之间。显示听众收听广播方式正随着数位化变迁而改变。

广播创新进化 II:载具打破地域限制,改变收听习惯

收听作息改变,以往因为受限于收听设备,听众收听时的作息是固定且可预期的,譬如开车族大多于开车上下班时收听广播、在办公室内以收音机或电脑网路收听广播。但随着前述的载具改变,只要透过网路,听众可以随时随地透过 APP 收听广播:运动时可以听广播、搭乘大众运输工具的通勤族也可以轻鬆使用 APP 收听。

网路也解决了广播以往较难跨区收听、有覆盖限制的缺点,让更多人可以更方便、快速地收听广播。

电台让广播「看」得见

传统广播为「听觉」的媒体,在加上「数位」这双翅膀后,让广播也能用「视觉」方式呈现!

HIT FM 联播网表示,自从 2014 年 11 月首次上线的「看的见的广播」一推出,就深获粉丝欢迎。藉由邀请大咖艺人同步在空中及 APP 影音平台受访,让听众不仅能听到偶像的声音,还能透过 APP、Youtube 平台同步看到艺人与 DJ 的互动。

APP、聊天室留言,主持、听众双向互动零时差

以往传统广播使用简讯、Call-in、传真等方式与听众互动。现在听众可以随时在线上聊天室留言,主持人、小编可即时回应,听众间也能彼此对话,提高黏着度。APP 普及后,对广告主来说,更是多了一个让品牌或产品曝光的新平台。

电台透过台内 DJ 口播号召,吸引听众至 APP 参与活动,活动可为抽奖、徵文、小游戏等,以趣味性内容强化品牌好感度。

案例一,透过电台 DJ 节目内接力口播号召,吸引听众至 APP 参与活动,炒热大润发中元节档期的宣传热度。参与者以留言送出鬼故事,评选后胜出者可以获得奖金。

案例二,老字号小美冰淇淋选择在电台 APP 宣传新品牌「欧夏蕾」,由 DJ 在与观众互动时置入游戏说明。邀听众留下公司名称与「通关密语」,最多人留言的公司即可获奖。

结语

广播不曾自生活中消失,即使对于没有主动收听广播习惯的人来说,也会在便利超商、计程车、小吃摊等各种场所间接听到广播的内容。

面对数位时代的浪潮,广播仍旧保持其不重覆、不间断、传播速度快、听众无场域及行动限制的特性。

网路和行动载具的进步提升了广播的收听便利性。网路让听众可以跨区收听,改善以往有覆盖限制的缺点;行动装置让大众运输通勤族、慢跑族等也能轻易收听广播;电台 App 让广播主持人与听众能有更即时的互动。透过直播技术与线上影音平台,网路不只能听,也能看,内容呈现方式更加多元。

目前各电台将广播内容放在不同渠道,或许只能称为广播数位化的第一步,未来在内容创意与广告投放等层面都还有发挥的空间。

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